Distribusi bir kerajinan: Pelajari pasar, distributor dan operasi Anda sendiri



Harga
Deskripsi Produk Distribusi bir kerajinan: Pelajari pasar, distributor dan operasi Anda sendiri

Kerajinan pembuatan bir adalah industri unik di Amerika, tidak hanya untuk produknya yang kreatif dan berani, tetapi juga karena peraturan distribusi dan penjualannya, yang membuat semangat pribadinya tetap independen di tengah kekuatan monopoli yang kuat.

Seberapa pentingkah distribusi grosir kerajinan bir? Sebagai permulaan, itu adalah kunci dalam mengakhiri Larangan. Banyak yang menyalahkan keadaan menyedihkan dari industri alkohol dan konsumsi pra-Larangan pada integrasi vertikal. Setelah menjadi jelas bahwa melarang penjualan alkohol bukanlah jawaban, Amandemen ke 21 dibuat dan penyewa utama adalah pembentukan lapisan ketiga yang membuat produsen alkohol menjual langsung ke gerai publik atau ritel. Voila, distribusi alkohol disimpan di Amerika. Maju cepat ke 2013, dan masih menjadi faktor kunci dalam menyebarkan barang dagangan lebih dari 2.500 produsen bir kerajinan di negara ini.

Sebuah laporan oleh Inisiatif Pasar, Perusahaan dan Ketahanan dari New America Foundation pada tahun 2012 mengemukakan hal ini di rumah, mencatat bahwa pembuatan bir setidaknya terlindungi oleh monopoli sejati berkat sistem distribusi tiga tingkat. Keefektifan sistem ini dan penegakannya di seluruh negeri jelas bervariasi, dan beberapa mungkin berpendapat bahwa melalui upaya deregulasi dan celah, sistem tersebut tidak sesuai dengan janji sebenarnya untuk mencegah dominasi total Big Beer. Tapi, intinya adalah, karena banyak celah seperti yang ditemukan Big Beer di dalam sistem untuk mencoba mengintegrasikan secara vertikal dan memiliki semua ruang penyimpanan, sistem tiga tingkat itu masih hidup dan mendorong usaha kecil mandiri (lebih dari 2.500 sekarang) ke tingkat baru keunggulan budaya. Bandingkan dengan prospek pengembangan dan penjualan barang konsumsi lainnya dalam skala yang serupa. Seperti yang dilaporkan oleh Laporan Amerika Baru:

Di kebanyakan pasar barang konsumsi di Amerika saat ini, dua atau tiga raksasa mendominasi - pikirkan pasta gigi, kacamata dan minuman ringan. Pendatang baru - jadilah pasta gigi Tom atau Vitamin Water - dapat merasa sangat sulit untuk menjaga independensinya lama. Sebagian besar, ini karena sebagian besar sistem distribusi - dan bahkan sebagian besar keputusan rak di dalam pengecer - dikelola oleh raksasa.

Di pasar bir, sebaliknya, pendatang baru masih menemukan lebih dari 3.000 distributor kecil yang memiliki ketertarikan untuk mempromosikan produk baru dan lebih baik dan sarana untuk melakukannya. Dalam contoh ini setidaknya, sebuah pasar yang dirancang untuk menghasilkan serangkaian hasil moral tertentu juga terbukti sangat efektif dalam mempromosikan inovasi dan variasi.

"Jika Anda melihat kesuksesan kerajinan, itu karena distributor telah merangkulnya," kata Craig Purser, presiden dan chief executive officer National Beer Wholesalers Association (NBWA). "Bila Anda melihat gulungan kerajinan lima tahun sebagai kategori, ini luar biasa. Sudah menjadi segmen pertumbuhan industri. Bila Anda melihat bir sebagai produk, itu dijual melalui jaringan distribusi independen. Ini bukan jaringan eksklusif. Ini adalah jaringan dimana ada akses yang luar biasa ke pasar. Dan kami melihat distributor menjadi sangat kompetitif dalam hal mendapatkan hak atas merek ini dan bersikap agresif dan aktif karena berkaitan dengan penempatan dan distribusi secara eceran dan tumbuh baik di dalam maupun di luar premis. "

Menetapkan pasar

Seperti disebutkan sebelumnya, jumlah pembuat kerajinan sekarang berada di atas angka 2.500 dan tidak ada indikasi yang akan segera melambat. Dengan begitu banyak pabrik bir, dan masih banyak lagi yang bisa dilakukan, adakah ruang penyimpanan yang cukup untuk semua orang? Dapatkah bar yang ramah kerajinan melacak merek mana yang perlu disimpan?

Craig_Purser
Craig Purser, Presiden dan CEO dari National Wholesalers Association Association

Di Ohio, beberapa penjual bir lokal telah melakukan lebih dari sekadar Winking Lizard dalam mempromosikan kerajinan bir. John Lane, wakil presiden operasi, telah berada di sini selama hampir 20 tahun, bahkan menggabungkan sayap ritel di beberapa lokasi (disebut Lizardville) dan mencoba sebuah konsep baru, Winks, yang lebih khusus berfokus pada merek lokal dan regional. . Lane bekerja lebih banyak dengan para pemasok daripada distributor dalam tumbuh Winking Lizard, tapi beberapa tahun terakhir ini, yang telah menjadi lebih sulit dilakukan.

"Lima tahun yang lalu, saya bisa memberi tahu Anda setiap tempat pembuatan bir. Sekarang, dengan 500 lebih datang dan 1.200 di papan gambar, ini lebih sulit dan lebih tangguh, "katanya. "Dengan semua pabrik bir baru ini muncul dan yang berbeda masuk, saya tidak dapat selalu mengikuti hal itu. Distributor sekarang melakukan kontrak dengan pabrik bir yang lebih kecil, dan kemudian mereka menghubungi saya, mengatakan bahwa mereka ada di pasar dan meminta sebuah pertemuan. "

Banyak distributor yang dia hadapi, meskipun saham Anheuser-Busch InBev dan Miller-Coors menyekutukan pedagang grosir, adalah distributor independen karena mereka melompat pada tren lebih awal dan sekarang memiliki hak atas nama kerajinan seperti New Belgium, Stone, Dogfish Kepala, Pendiri, Brooklyn, dll.

"Saya sangat beruntung bisa dipecah sedikit. Ini adalah hal yang baik karena bila ada terlalu banyak merek di bawah satu rumah mereka mungkin tidak mendapatkan perhatian yang benar-benar layak mereka dapatkan, "katanya.

Aturan distribusi pertama: Kenali diri Anda

Lane berhati-hati saat berhadapan dengan pabrik bir yang lebih kecil dan lebih baru. Sebagian besar kehati-hatian itu berasal dari pertanyaan produksi, apakah pendatang dan pendatang tersebut dapat mengikuti permintaan baru dan mengikuti produk yang konsisten. Distributor menjadi promotor dan pendorong Anda di lapangan, mengambil tanggung jawab bisnis yang akan menjadi tantangan besar bagi pembuat bir kecil untuk menangani diri mereka sendiri, namun tanggung jawab utama untuk mengelola ekspansi ini dan menyelaraskannya dengan produksi masih bergantung pada bir.

"Distributor biasanya memiliki pengalaman bertahun-tahun di pasar itu dan mereka tahu lebih baik dari siapa merek atau produk apa yang akan dijual dengan akun apa," kata Purser. "Mereka akan memahami akun yang lebih terfokus pada volume, dan kemudian mereka akan tahu tentang akun ritel baru yang akan difokuskan pada penjualan tangan dan dipusatkan pada pilihan dan variasi."

Ada di bir untuk mengetahui yang mana yang mereka inginkan, apa yang bisa mereka tangani.

Pelajari pasar yang Anda lihat, baik dari segi potensi akun, persaingan saat ini, mitra distributor terbaik dan prospek lima sampai 10 tahun. Miliki proyeksi penjualan. Lihat filosofi, gaya, atau portofolio distributor mana yang sesuai dengan merek Anda. Secara internal, kenali harga dan ongkos kirim Anda. Sudah siapkan rencana promosi Anda.

"Ketika mereka datang ke pasar, distributor akan mengatakan bahwa kita memiliki 1.100 akun dan kita dapat memiliki Anda dalam 100 di antaranya dalam jumlah X hari, dan tanggapan dari pembuatnya adalah, 'Terima kasih, tapi kami hanya menginginkan 30 akun dan inilah daftarnya, '"kata Purser. "Ini dinamika yang berbeda, tapi itu adalah sesuatu di mana saya pikir resep dan tekad keduanya bekerja bersama sangat mengagumkan."

Upaya untuk mendapatkan pengetahuan di pasar tidak luput dari pengamatan. Sebenarnya, kurangnya penelitian itu menonjol:

"Pasar terus berubah dan berkembang. Dalam kerajinan bir, ini terjadi pada kecepatan yang sangat cepat dan jika Anda tidak sesuai dengan tuntutan / pertumbuhan pasar, Anda dapat melihat permintaan melebihi pasokan dengan sangat cepat. Kami bekerja keras untuk menyimpan stok bir dan minuman kepada para penggemar kami, "kata Chad Heath, direktur penjualan Southern California di Stone Brewing" Terkadang mereka mengharapkan saya untuk tahu lebih banyak tentang tempat pembuatan bir mereka daripada yang mereka ketahui tentang siapa yang ingin mereka jual, "Kata Lane. "Saya mencoba untuk tidak mengukur mereka saat pertama kali bertemu dengan mereka, karena menurut saya tidak adil, semua orang bisa mengalami hari yang buruk, tapi saya rasa tidak tahu tentang pelanggan yang mereka coba jual sebelum berjalan di sebuah bendera merah besar Ketika mereka membuat presentasi, mereka perlu tahu ke mana mereka harus pergi ke restoran Anda. "
Lane menunjuk ke produksi berulang-ulang. Bisakah pembuat 5.000 bbl mengikuti penempatan ini? Pertanyaan ini merupakan bagian dari dorongan di balik konsep Lizardville ritelnya. Dia sekarang bisa membawa brosur pada merek baru, memberi mereka beberapa ruang penyimpanan di Lizardville, lihat bagaimana cara menjual dan bagaimana hal itu dapat memenuhi permintaan. Dari sana, mungkin pindah ke botol ke dalam bar Winking Lizard atau mungkin keran yang berputar.

"Bertahun-tahun yang lalu, dengan tingkat pembuatan bir berikutnya - Troeg, Pendiri, Tier Selatan, dan lain-lain - saya memulainya dari kecil dan memasukkannya ke toko atau pegangan berputar seperti pegangan hoppy hoppy kami, dan kemudian saat pabrik bir mereka tumbuh dan mereka mampu menghasilkan lebih banyak, saya memberi mereka pegangan permanen seperti tujuh toko. Kami menumbuhkannya seperti itu daripada hanya membunuh mereka langsung dari kelelawar karena Anda tidak bisa melakukan itu. Anda tidak bisa membiarkan mereka menggigit lebih dari yang bisa mereka kunyah. "

Chad Heath, direktur penjualan Southern California di Stone Brewing, mengatakan bahwa permintaan tersebut adalah kesalahan yang dibuat oleh salah satu bir ketika memperluas distribusi.

"Pasar terus berubah dan berkembang. Dalam kerajinan bir, ini terjadi pada kecepatan yang sangat cepat dan jika Anda tidak sesuai dengan tuntutan / pertumbuhan pasar, Anda dapat melihat permintaan melebihi pasokan dengan sangat cepat. Kami bekerja keras untuk menyimpan stok bir dan minuman kepada fans kami, "kata Heath.

Kesalahan berikutnya, yang paling umum yang dilihat Heath adalah tidak adanya rencana pemasaran yang benar dan salah menghitung jumlah tong yang dibutuhkan untuk mendukung pegangan keran tunggal.

"Cooperage mahal dan semakin jauh Anda menjual dari tempat pembuatan bir Anda, semakin banyak yang Anda butuhkan di lapangan untuk mendukung satu pegangan," katanya.

Dan pastikan untuk memeriksa dan melihat apakah Anda berada dalam keadaan yang memungkinkan pendistribusian sendiri.
Hubungan distribusi

Kami menekankan lagi pentingnya due diligence dengan pasar dan mitra distribusi potensial:

Akankah mereka membawa seluruh lini produk Anda?
Apakah mereka memiliki ruang pendinginan untuk Anda?
Apakah Anda memiliki manajer merek tertentu?
Akankah kesepakatan ini berjalan lima tahun dari sekarang, atau hanya untuk area spesifik dan momen ini?
"Ada banyak selektivitas yang dilakukan oleh kedua pasangan. Tidak ada distributor yang menginginkan produk yang tidak sesuai untuk mereka, "kata Purser. Beberapa pertanyaan yang akan ditanyakan oleh distributor kepada Anda atau dirinya sendiri:

Apa yang Anda bayangkan untuk produk ini?
Apakah Anda membayangkan sesuatu yang banyak tersedia atau lebih selektif?
Bagaimana cara menyusunnya secara khusus di akun on-premis tertentu?
Apa hubungannya dengan produk lain?
Apa yang membedakannya di pasar?
Apa hubungannya dengan makanan?
Lane mengatakan untuk memperhatikan harga.

"Saya pikir ini merugikan bila Anda memiliki orang tengah yang mengendalikan harga, dan mereka hanya menyiapkan semua pabrik kerajinan mereka pada tingkat harga yang sama," katanya. "Itu tidak masuk akal bagiku, apa pun. Anda tidak melihat gaya, seberapa besar tempat pembuatan bir, apa yang bisa dihasilkan atau apa ekonomi mereka. Banyak waktu yang akan meninggalkan rasa tidak enak di mulutku. "

Stone mulai memproduksi bir pada tahun 1996 dan segera memulai pendistribusian sendiri, kata Heath, karena kebutuhan, bukan kemewahan. Sejak saat itu, Stone telah mengembangkan aspek bisnisnya dan sekarang mendistribusikan lebih dari 30 kerajinan bir di dalam tapaknya.

"Karena kita adalah tempat pembuatan kerajinan, kami memfokuskan semua upaya kami untuk menjual bir yang tepat ke setiap akun. Bir kerajinan bukan tentang tumpukan atap; Ini tentang mendidik pemilik bisnis atas keuntungan kerajinan dan bagaimana mereka bisa menggunakan bir kerajinan untuk menjangkau khalayak baru dengan menjual minuman yang lebih baik dan lebih menguntungkan, "katanya. "Armada truk kami 100 persen didinginkan, dan kami menyimpan bir kami setiap saat. Ini unik untuk grosir manapun. Tong biasanya tetap dingin, tapi kasusnya adalah tas campuran. Kami memperlakukan semua bir kerajinan seperti bir yang ingin diolah. "

Dalam peran ini, Stone melihat lebih dekat masalah yang dihadapi distributor.

"Ini adalah industri yang sangat terkendali dan diatur, dan Komisi Minuman Alkohol [ABC] membatasi penetapan harga atau kesepakatan di pasar. Kami mendukung ini dan bekerja keras untuk memastikan semua orang bersikap adil, "kata Heath. "Kita harus menggunakan pendidikan dan kualitas bir yang kita jual untuk mengubah perilaku pelanggan. Mereka harus mempercayai kami untuk pindah ke segmen bir kerajinan. "

Sebagai tempat pembuatan bir kerajinan dan distributor kecil, Stone memilih siapa yang dibagikannya. Bidang perusahaan sering ditelepon dari merek yang bertanya, namun menurutnya prioritas utama untuk distribusi perusahaan adalah kualitas.

"Di lingkungan sekarang ini, bir yang menakjubkan adalah kebutuhan, bukan kemewahan, tapi Anda juga harus luar biasa di bidang lain agar kita mempertimbangkan untuk membawa merek Anda," kata Heath. "Ada satu kesalahan yang hampir dibuat oleh pabrik baru - menghibur harapan yang realistis. Saya sering bertanya 'seberapa besar yang bisa Anda dapatkan dari saya.' Mendistribusikan sebuah merek adalah tanggung jawab bersama. Kerja keras dan pembuatan bir butuh kaki di jalan untuk bekerja sama dengan distributor mereka. "

Begitu hubungan awal itu terbentuk, sama seperti hubungan baik lainnya, terus menerus, komunikasi berkualitas adalah kunci untuk mempertahankannya. Tetap berhubungan dengan masing-masing distributor Anda, mungkin menunjuk anggota tim penjualan tertentu untuk bekerja dengan jaringan Anda dan memantau proyeksi persediaan, penjualan dan pesanan.

Hei, sebelum Anda mulai mengirim bir ke semua tempat sekarang - apakah Anda sudah memesan keran Anda? Sebelum melakukannya, pastikan untuk membaca Tap handle 101 terlebih dahulu.
Batas bir berikutnya

Kita semua tahu hot spot dan pasar bir kerajinan jenuh di luar sana, tapi apa selanjutnya? Di mana wilayah berikutnya di negara ini, bir yang sedang tumbuh mungkin ingin dipusatkan? Purser mengatakan bahwa mereka telah melihat banyak pertumbuhan di Midwest, tapi sudah ada budaya bir kerajinan yang cukup dalam di sana. Baru-baru ini, dia telah melihat pertumbuhan di "pasar outlier" di mana tren bir kerajinan telah datang lebih lambat: Atlanta, Florida dan Texas adalah ketiganya yang paling terkenal saat ini.

Saat hot spot baru ini mulai muncul, diisi dengan merek bir kerajinan baru yang baru, Purser mengatakan bahwa mereka dibantu oleh beberapa distributor independen yang lebih baru juga.

"Kami telah melihat konsolidasi di antara para distributor, terutama saat pabrik bir digabungkan, didorong oleh skala ekonomi," katanya. "Apa yang kita lihat sekarang adalah sejumlah distributor baru datang ke pasar. Biaya masuk ke distribusi sangat rendah. Ini adalah proses peraturan sederhana jika Anda memiliki kemampuan untuk membantu bir sampai ke pasar dan Anda memiliki pengetahuan dan latar belakang. Kami melihat sejumlah distributor kerajinan-sentris atau distributor khusus sedang dikembangkan. "

Tidak dapat dikalahkan dalam kompetisi kategori yang berkembang ini, terutama karena penurunan penjualan bir secara keseluruhan (baca: Big Beer), adalah distributor yang lebih besar, beberapa di antaranya meluncurkan perusahaan distribusi kerajinan dalam organisasi yang lebih besar yang benar-benar bersaing dan menjual melawan entitas yang lebih besar.

Konsumen ada di luar sana; jaringan distribusi ada dan mungkin tumbuh sesuai keinginan sang pembuat. Dari sini, terserah pada usaha pembuatan minuman bercita-cita untuk, lagi-lagi, mengenal diri Anda dan membuat rencana pasar yang kompeten, prakiraan dan, tentu saja, bir stand-out.

"Bir harus tanpa cela sejak hari pertama," kata Heath. "Jadilah unik, jadilah menakjubkan dan bekerja keras untuk membangun loyalitas dan pengakuan merek. Tetapkan tujuan yang realistis dan rencanakan lintasan pertumbuhan. Tapi di atas segalanya, minuman bir menakjubkan dan konsisten. "Baca juga: plakat akrilik
5 24
Copyright © 2015. OKEbutik Template Allright reserved.